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31% 外部访客 71% 新客UV

跨屏联动强劲引流 助力威可多攻克双11

助力威可多17分钟销售过千万

|投放背景

整个双十一活动投放期间,品友大算盘(自助DSP)仅用了客户双十一整体推广项目预算的 20%,为威可多天猫旗舰店带去了31%的淘外访客。双十一当天,品友大算盘带来的新客UV占71%,双11前外部的强劲引流,促使当天17分钟过千万的销售,刷新威可多单日最高销量!

刚刚落幕的2015年双11狂欢节,再一次用数据印证了电商的商业神话,阿里巴巴912亿交易额,无线端占比68.67%,其中高档男装品牌威可多也刷新了自己的销量。

本次威可多网络营销投放借助品友DSP海量资源,配合天猫旗舰店双十一活动,以达到为客户短期内最大程度提升品牌曝光度及海量优质天猫站外引流,最终达到活动期间的目标销售额。

 

|项目概括

·推广地区:全国

·推广时间:2015.10.28-2015.11.11

·推广形式:PC端+移动端

·主要策略:人群策略,媒体策略,访客找回

 

|投放目标

·海量曝光,提升品牌知名度,在线关注度;

·站内站外引流,提升天猫旗舰店流量;

·提升双十一业绩,达成目标销售额。

 

|投放挑战

·天猫店铺无法添加代码,增加了效果转化优化难度;

·客户DSP投放经验较少,需要更多指导与优化。

 

|客户痛点

双十一推广期间,各品牌对流量资源争夺已达到白热化,如何在天猫的众多品牌中杀出重围,如何在短时间内大量曝光,达成目标营业额,如何兼顾流量需求与流量成本。

|投放策略

1、阶段性投放,层层推进

预热期(10.28-11.03)

核心人群策略,强相关人群策略,算法普投策略,移动端优质平台投放;

积累期(11.03-11.09)

增加优质媒体策略,点击找回策略,人群排除策略;

爆发期(11.09-11.11)

增加移动端优质平台策略,增加优势媒体客户端资源如搜狐,腾讯客户端。

 

2、四维人群投放策略

基于品友DSP自有的8.3亿互联网人群数据库,从核心到外延、为威可多制定多重目标人群定向策略,从强相关人群、竞品人群、核心人群及人群反向排除四个维度进行精准人群筛选,鞋服包饰购买行为倾向的人群与威可多的受众人群匹配并作为核心覆盖人群进行定向投放。

 

3、PC+Mobile 跨屏调控

第一,通过PC与移动端反向人群排除与正向多层级人群定向相结合进行精准的大范围人群覆盖;第二,选择符合客户产品调性的媒体,选择PC端凤凰网,移动端搜狐新闻客户端等进行媒体覆盖;第三,对于威可多天猫旗舰店使用点击“访客找回”策略,找回对广告主感兴趣的用户,寻找高价值人群。

4、预算在PC与移动之间智能分配

2014年天猫双十一购物狂欢节,移动端成交额占比42.6%,移动端已成为大趋势,因此可知今年双十一,移动端成交将更加火爆。因此在双十一当天,我们加大了移动端的投放量,结合Deeplink技术,冲击营业额,今年威可多移动端占比在品友整体程序化投放费用的30%。

双十一当天,天猫竞争过于激烈,天猫的推广费用在中午就消耗完了。品友合理分配预算,保证11.11一整天都能有流量。晚上是消费的疲软期,配合最后一波活动冲销量。

 

5、特色功能

 

使用品友Deeplink“一键式”直达购买页面

 

|频次控制

单人曝光频次:5次/天

单人点击频次:2次/天

保证人群策略引入更多新客人群,避免资源的浪费。

 

|点击找回

对于点击过广告的客户,再次进行找回,针对性的投放不同的广告,深度影响访客,提升转化。经过前期充分预热的铺垫,在品友大算盘建议下,客户结合钻石展位进行了站外访客的二次找回,通过引流工具的结合使其流量规模和转化率得到同步提升。

 

|投放效果

1.自活动投放以来,威可多品牌的百度指数明显增加,双十一当天达到最高峰

2、整个双十一活动投放期间,品友大算盘(自助DSP)仅用了客户推广的 20%的预算,为威可多天猫旗舰店带去了31%的外部访客。双十一当天,品友大算盘带来的新客UV占71%,双11前外部的强劲引流,促使当天17分钟过千万的销售速度,

 

3、尤其值得一提的是在双11期间,通过访客找回品友大算盘给威可多引入大量优质的外部访客,并且流量成本较天猫便宜近2倍,减少客户成本的同时,营销效果最大化。

 

|投放总结与建议

1.投放前期对客户产品深入调查了解,为后期策略的建立打下牢固基础;

2.对客户天猫店铺页面设置及素材提出建议,并提供优秀案例给其作为参考;

3.日报设置多维度数据,不局限于花费,点击等数据,加入人群标签数据分析,素材创意数据分析等,给到全方位的效果数据展现;

4.时刻关注客户站内、站外投放情况,对在此期间数据表现,做出分析,提出建议给客户;

5.在短短十几天的投放期内,多次到客户公司做投放总结,驻场办公,随时给客户解答疑问,双十一当天在客户公司驻场指导至凌晨三点;

6.最后活动爆发期,参考多家竞争对手活动策略,结合经验给到客户最终活动上的建议。

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