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18万+ 注册司机 5倍 效果提升

Uber来袭史上最in移动项目(上)

累计为Uber带来18万+注册新司机

【Uber】Uber来袭,史上最in移动DSP项目(上)

2016年上半年,Uber与品友合作的 “寻找新司机” 移动DSP项目刷新RTB投放量记录,累计为Uber带来18万+注册新司机,实现移动DSP量与质的双效突破,成为移动程序化时代的新标杆。

 

何为最强项目?

2016年,Uber通过品友移动DSP在全国范围寻找新司机,纯移动投放,覆盖全网流量,丰富的移动广告形式和全新的移动定制算法,刷新RTB投放量纪录,累计为Uber带来18万+注册司机,位居几十家广告服务商榜首。我们分上下两部分,本文将根据投放数据进行项目解读;下篇文章将总结最强项目的五大程序化营销经验,一个案例掌握移动DSP的营销精华。

 

最强合作伙伴

Uber从来不缺话题,作为创意营销代言人和最佳实践者,Uber进入中国,从其广泛的跨界合作中,我们发现了一条Uber营销定律:寻找最顶尖的合作伙伴,强强联手。Uber选择数字广告投放商也遵循同样的原则,寻找最强合作伙伴。

Uber初期选择众多DSP和媒体平台进行广告投放,品友互动是最早的几十家供应商之一。Uber通过多轮小规模投放测试,对供应商进行逐步筛选,剔除未能达标和存在作弊等违规操作行为的供应商。

6月开始的大规模投放,品友移动DSP日投放突破百万大关,一举成为Uber最强合作伙伴。最后两个月为Uber带来超过13万+注册新司机。本次案例解析,我们通过一张数据投放图,分阶段,找突破口、论优化点,了解最强移动DSP项目。

 

4个阶段寻找新司机

 

第一阶段:未布置注册代码,主要考核CPA,投放量较少。

第二阶段:布置注册代码,保持合理CPA的情况下,注册量明显提升。,

第三阶段:关注注册CPA、注册量;保持CPA平稳的情况下,注册量再次扩大5倍。

第四阶段:布置激活代码,考察注册CPA、注册量和激活率,激活率显著提升。

 

总体来看,客户根据“寻找新司机”的营销目标,客户制定以司机注册数,注册成本,激活率为主的程序化KPI体系。同时,不断根据实际情况进行KPI调整,给品友移动DSP充足的优化空间,实现后期效果的大幅提升,最后两个月的注册司机贡献量总占比达到75%,凸显了程序化持续优化的特性。

 

突破从此刻开始

从图中,可以看出5月中旬后的司机注册数呈现10倍的大幅度提升。为什么会在第二阶段发生这一转变呢?原因很简单,客户在5月中旬成功安装注册代码,实现项目数据回传,为算法学习和项目优化提供及时、充分的数据支持,从而释放DSP的优化能力。基于此,6月上线的Uber乘客端推广计划,客户第一时间安装了注册代码。

 

一波未平,一波又起

 

从图中,可以发现在三、四阶段高峰投放期间,每隔一周都会出现一个较大的波动,整体数据走势和一、二阶段的平稳状况形成鲜明对比。

 

实际上,这与夏季一大波电商营销季节造成的流量竞争有一定的相关性。比如,第二个红点就是由于某电商推出新节日,包断部分媒体流量,品友因此需要进行小规模新流量测试,从而造成数据波动。同时,随着6月融资大战加剧,整个网络出行市场竞争激烈,客户的KPI考核和调整改为每周一次,使得系统在大量级的投放过程中需要调整时间,这也解释了高峰波动会出现在周初。

 

Uber移动DSP项目凭借史上最大规模的RTB投放量级和出色的移动效果表现,成为移动DSP的新标杆。那么,Uber移动DSP项目有哪些经验策略可以分享学习? 史上最强移动DSP项目(下)为你层层揭秘,探寻最强项目的5大独门秘诀。

 

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